I brokolice má city...

Dělají si z nás obchodníci legraci? Aneb co reklama a upřímnost?

Dělají si z nás obchodníci legraci? Aneb co reklama a upřímnost?
Zamyslel jsem se na téma reklama a důvěryhodnost. Necháme se jako spotřebitelé lehce balamutit? Necháme si od reklamních agentur a obchodníků věšet bulíky na nos? Asi i zde platí všeho s mírou a také to, že by měli mít kreativci určitou sebereflexi. Budování důvěryhodnosti je totiž dlouhá cesta. Ztráta důvěry může být dílem okamžiku.

(Bilboard předvolební kampaně. Její slogan vyzněl nakonec poněkud komicky a byl často a snadno parodován.)

 

 

Reklamní kampaně politiků jsou většinou vůbec takové divadýlko pro voliče. V budoucnu si o nich můžeme také něco říci.

Budování dobré pověsti firem má na starost většinou oddělení PR, tedy oddělení komunikační, pro vztahy z veřejností nebo obecně marketingové. Budování firemního image a dobrého jména je přitom většinou velmi nákladné, dlouhodobé a poměrně těžko měřitelné. V hyperkonkurenčním prostředí však také velmi důležité.

V minulosti jsem například na Facebooku zmiňoval války Coca-cola versus Pepsi, které jsou založeny právě na image obou značek, protože jejich produkt je víceméně totožný. Fanoušků obou značek by se jistě našlo nepočítaně.

Pokud se na to podíváme s humorem, reklama by byla zcela upřímná, pokud  by vypadala asi takto:

http://creativelife.cz/kdyby-slavne-znacky-mely-uprimne-slogany/

Mezi jinými zde najdeme třeba i reklamu na Pepsi, kterou jsem kdysi zahlédl ve filmu Umění lhát / Invention of Lying, The (2009). Slogan napsaný na autobuse, který se ve filmu objevil zněl přímo “Pepsi – When they don´t have a Coke.”

V tomto filmu žije hlavní hrdina Mark Bellison (Ricky Gervais) ve světě, kde neexistuje lež ani nadsázka a všichni říkají jenom pravdu a říkají asi vše co si myslí. Mark jediný prohlédne a objeví kouzlo lži.

V tomto světě jsou i reklamy upřímné a díky tomu vzniká spousta poměrně vtipných situací. Velmi humorně pak vyznívají i upřímné reklamy, například ta, kde mladík vysvětluje, že pokud budete pít kolu, budete mít problémy s chrupem nebo nadváhou, ale pijte ji pokud vám chutná…

Takovou malou hrou na upřímnost je následující video společnosti Coca-cola, zda je upřímné a pravdivé, nebo se zde firma, která vydělává na prodeji oslazené vody :-), schovává za polopravdy mohu nechat na vás.

Minimálně argument, že nápoje dodává firma ve stále menších baleních kvůli tomu, aby jich spotřebitel nevypil tolik je vratký. Spíše se jedná o regulaci ze strany cenové politiky, kde pokud nechcete zvýšit cenu, zmenšíte balení (množství).

Nejméně upřímnou kampaní současné doby je přitom, podle mého názoru, kampaň řetězce Kaufland, kde její slogan “Z lásky k Česku” popudil již nejednoho jedince. O její falešnosti vypovídá i velká převaha negativních odkazů na youtube profilu společnosti Kaufland. https://www.youtube.com/user/KauflandCR/featured Na této společnosti není zhola nic českého a ač nabízí některé potraviny původem z ČR, jedná se mimo jiné i o tzv. privátní značky.

(DVTV – Byznys supermarketů je hra velkejch kluků, říká Roman Vaněk)

O jejich problematice již bylo napsáno mnoho článků. Ve skutečnosti se jedná o jeden z řetězců, které prodávají za minimální ceny, přesto se značným ziskem, potraviny s mnohdy problematickou kvalitou. Chování těchto firem k řadovým zaměstnancům je obecně problematické dlouhodobě a to nejen z důvodu minimálních platů. Navíc poměrně velké množství peněz je tudy odváděno z ČR za hranice.

Falešná hra na české národní cítění ze strany nadnárodních společností působí opravdu značně komicky a zatoulala se třeba i do reklamního spotu na šampon Head & Shoulders.

Mezi klasické reklamní klamavce v minulosti patřili i naši mobilní operátoři, protože dlouhodobě nabízeli neomezený internet, který byl ovšem poměrně intenzivně omezen takzvanou FUP.

Obecně se dá říci, že ztráta důvěry v danou společnost nebo značku může být záležitostí okamžiku. Pověst vašemu podniku může pokazit jedna reportáž v televizi nebo článek v novinách. Na tyto eventuality by měla být firma vždy připravena. Pár krizových scénářů připravených dopředu může firmě zachránit mnoho bodů a ve výsledku i mnoho peněz. Mluvím zde o krizové komunikaci. Ne všechny firmy věnují krizovému managementu dostatečnou pozornost.

Například, pokud provozujete leteckou společnost, musí každý zaměstnanec vědět, co dělat pokud dojde ke katastrofální nehodě. Kdo se za firmu baví s médii, na koho odkázat, kdo vystoupí s tiskovým prohlášením… Není od věci, mít takové prohlášení zformulované někde hluboko v zásuvce stolu. V emocionálně vypjaté situaci se vám jistě bude slova hledat daleko hůře.

Ono nemusí jít nutně o velkou katastrofu. Stačí malá, jaké se prostě stávají. Pokud zůstaneme u aerolinek, tak hezkým příkladem je případ Davida Carolla, kterému aerolinky United poničily jeho velmi drahou kytaru. K vyřešení problému se stavěli velmi vyhýbavě a následně nabídli odškodnění formou voucheru v asi 1/6 hodnoty způsobené škody. Rozhořčený zpěvák tehdy natočil a zveřejnil píseň s videoklipem, kde celou událost popisuje.

Aerolinky reagovali mlčením, což byla další chyba, protože video se stalo virálním a dlouhé dva roky pomáhalo budovat aerolinkám nedobrou image. Ty se nakonec s D. Carollem vyrovnali až právě po dvou letech. Video však kyberprostorem putuje dál a sbírá další ohlasy.

Naopak budování dobré pověsti je velmi nákladné a trvá roky. Například rozsáhlá PR kampaň (PR je velmi těžce měřitelnou záležitostí) se může na číslech firmy nějakým způsobem projevit až po dvou letech.

 

 



Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *